Os casos Dove e Nívea sob análise

Especialistas avaliam causas e soluções para uma publicidade sem preconceitos

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Nos últimos dias as marcas de cosméticos internacionais, mas que têm representação no Brasil, Dove e Nívea, foram acusadas de racismo. Como você conferiu aqui no Afrobrasileiros em: Campanha da Dove britânica é acusada de racismo e Propaganda da Nívea na África é acusada de racismo.

Sõnia Guimarães

Ambas exibiram peças publicitárias que levavam a atender que a pele branca seria o ideal a ser alcançado, em detrimento a negra. Para a cientista Sônia Guimarães as agências de publicidade devem ser mais cuidadosas com as produções. “A propaganda foi realmente infeliz em sua essência. Foi bom ter gerado polêmica, pois as pessoas têm que tomar cuidado com o que dizem ou mostram. O racismo está tão enraizado, que os não negros não percebem quando nos ofendem, mas é preciso que saibam”, acredita Sônia, referindo-se ao comercial da Dove.

Dr. Roberto Livianu

Para o promotor de Justiça, Doutor em Direito pela USP, que atua hoje na Procuradoria de Justiça de Direitos Difusos e Coletivos e é Diretor de Comunicação do Movimento do Ministério Público Democrático, Roberto Livianu, a propaganda da Dove “dissemina uma mensagem que pode levar a um entendimento que sugira uma superioridade dos indivíduos de cor branca”.

“Nós temos histórias de preconceito traumáticas, como foi o caso do apartheid na África do Sul, e precisamos entender os ensinamentos deixados por elas, no sentido de termos a comunicação, sobretudo, enaltecendo a ideia da convivência pacifica entre as pessoas, com tolerância e respeito. Um ruído de comunicação que possa ser compreendido como algo que hierarquize os brancos como superiores é extremamente infeliz, lamentável e inaceitável. Num mundo onde as pessoas querem a igualdade”, destaca o Livianu.

O promotor de justiça também acredita, assim como a cientista, que “é necessário ter muito cuidado com os conteúdos de comunicação, por estarem ligados a um universo de valores delicado, sensível e complexo, onde não podemos ter situações dúbias”.

Observações legais

Dr. Nadir de Campos Junior

Do ponto de vista jurídico, Nadir de Campos, Procurador de Justiça Criminal atuando perante as Câmaras Criminais do Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo, revela sobre a procura à magistratura para entender a forma de punição a este tipo de caso. “As questões de racismo e injúria racial têm sido confundidas no que concerne às suas respectivas configurações no Direito Positivo, em razão de campanhas publicitárias. Volta e meia somos procurados por movimentos negros e sociais em geral, pedindo a reflexão da Justiça Criminal sobre uma questão que para o destinatário da norma estaria a configurar racismo (art. 20, da lei 7.719/89) ou injúria racial (artigo 140, parágrafo 3o. do Código Penal)”, explica.

O procurador de justiça avalia como questões de racismo, expressas em campanhas publicitárias devem ser tratadas. “A título de ilustração, a última campanha da empresa Dove, consiste em uma mulher negra ao retirar a camiseta se transformando em uma mulher latina e a mulher latina ao retirar a camiseta se transformando em uma mulher asiática, segundo os autores a propaganda fora descontextualizada pelos movimentos sociais ao implicar que teria havido racismo. Para eles, não houve racismo ‘intencional’ porque na verdade o que a empresa pretendia era a divulgação da diversidade. E, é justamente neste contexto a esfera de atuação do Poder Judiciário, do Ministério Público e, em primeira mão, da Autoridade Policial Civil. O elemento dolo deve ser aferido com acuidade, para não se generalizar a norma, que acabará, mais adiante, por via inversa das instituições acima elencadas, não sendo aplicada com o rigor que a prática racista precisa, como forma de seu combate. Avaliar qual foi o elemento subjetivo da conduta humana ao publicar matéria deste teor em relação à adequação do fato á norma jurídica. Muita das vezes, o que se pretendia mesmo, era a provocação do debate do tema, o que por si só, não configura nenhum ato ilícito, muito menos crime inafiançável e imprescritível, como é o racismo. Por outras vezes, o dolo estará no fato da campanha publicitária assumir o risco de um resultado danoso a uma raça, religião, cor, ou outro elemento componente do crime”, detalhou Nadir.

Campanha Machado de Assis

Racismo em Campanhas Publicitárias no Brasil

No Brasil, já tivemos episódios como o “Machado de Assis branco”, exibido numa campanha publicitária da Caixa Econômica Federal e a campanha da Devassa que se referia a mulher negra de forma pejorativa, apenas para citar alguns exemplos.

Mas, apesar do senso comum atribuir a estas peças a conotação de racismo, Para o procurador de justiça, ambos exemplos não configuram este crime. “Entendemos que esses casos configuram injúria racial, posto que denigrem a imagem do ser humano como componente de uma sub-raça, criando estereótipos negativos em relação à comunidade negra. O racismo, em geral, em nossa sociedade é estrutural, e está entranhado em nosso imaginário. O ruim é ser negro – como no caso da expressão ‘a coisa tá preta’. Ascampanhas publicitárias, vez por outra, reproduzem mensagens racistas”, diz Nadir.

Campanha cerveja Devassa

O papel das empresas

Para o promotor de justiça, as empresas precisam se comprometer com os valores éticos. “A partir do momento que as empresas estão compromissadas, sobretudo a alta gestão da organização, em assumir a prevalência de valores éticos e sociais, isso é espraiado para todas as áreas naturalmente. Desta forma as consequências virão e os riscos de cometer estes ‘deslizes’ diminuirão”, aponta o advogado.

Tanto Livianu quanto Nadir acreditam que a adoção desta postura não diz respeito apenas ao desrespeito com os negros, mas sim à dignidade humana. “As campanhas não podem desrespeitar nenhum grupo: idosos, indígenas, judeus, pobres, adeptos a cultos afro-brasileiros… Ninguém pode ser desrespeitado por pertencer a algum grupo e muito menos pela cor da pele, isso fere os direitos humanos e Constituição Federal”, diz Livianu.

“Não é nova a discussão acerca da ausência de profissionais negros ou de diversidade nos mais altos escalões de mando em nosso país. O movimento negro conseguiu a duras lágrimas, convencer autores de novelas de que a possibilidade de cidadãos negros como empresários e protagonistas em geral na dramaturgia seria uma forma de ação afirmativa. É preciso envolver no processo de criação o debate sobre o racismo, assim como em todas as formas de discriminação ou opressões sociais (contra mulheres, grupos de LGBTs, etc). Mas enquanto o papel do negro for o de dono da ‘biqueira’, não estarão as telenovelas contribuindo com a discussão. E os patrocinadores destas novelas devem se somar no esforço de campanhas publicitárias afirmativas”, analisa Nadir.

Enfrentamento

“Assumir o compromisso pela alta cúpula, de forma intransigente no respeito as causas humanas em todos níveis, inclusive na comunicação social” é a solução indicada por Livianu para minimizar que situações como estas se repitam.

Para o jurista, esta é uma maneira de disseminar uma nova forma de conduta na empresa. “Uma nova cultura de respeito irrestrito à dignidade humana que irá se refletir em como as empresas constroem a própria imagem”, ressalta.

Um auxílio às empresas é a Iniciativa Empresarial pela Igualdade que busca a inclusão de negros no mercado de trabalho promovendo a diversidade no ambiente corporativo. “Precisamos juntar mentes e corações para mudar esse quadro de exclusão e quem pode fazer isso são os parceiros corporativos e os formadores de opinião”, disse José Vicente, reitor da Faculdade Zumbi dos Palmares, idealizadora da iniciativa, em ocasião de uma das reuniões do grupo que conta com signatários como os Banco: Bradesco, Itaú e Santander, a Coca-Cola Brasil, o Carrefour, Google, Magazine Luiza e Microsoft, entre outros. Saiba mais sobre a Iniciativa Empresarial pela Igualdade aqui.